2025年8月期刊

 “十五五”規(guī)劃作為我國中長期發(fā)展的重要綱領，明確提出要以科技創(chuàng)新和高質量發(fā)展為引領，推動經(jīng)濟結構優(yōu)化升級。中央企業(yè)作為我國經(jīng)濟的重要支柱，其發(fā)展質量直接關系到國家整體競爭力的提升。在這一背景下，國務院國資委出臺了《關于新時代中央企業(yè)高質量推進品牌建設的意見》，進一步凸顯了品牌建設在企業(yè)發(fā)展中的核心地位。該《意見》以提升中央企業(yè)品牌影響力和國際競爭力為目標，強調品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅動和國際化發(fā)展等重點方向。當前，隨著全球化與國內經(jīng)濟轉型的深入推進，如何將“十五五”規(guī)劃的宏觀戰(zhàn)略與品牌建設具體要求有機結合，形成協(xié)同推進的合力，成為中央企業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展的現(xiàn)實需求。為此，本文將以“十五五”規(guī)劃和《意見》為切入點，梳理兩者在戰(zhàn)略目標、政策導向及實施路徑上的契合點，分析中央企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并探討協(xié)同融合的有效途徑，旨在為中央企業(yè)品牌高質量發(fā)展提供理論參考和實踐指導。

一、“十五五”規(guī)劃與《意見》核心內容梳理

“十五五”規(guī)劃作為國家未來五年發(fā)展的頂層設計，對企業(yè)高質量發(fā)展提出了更高要求。規(guī)劃強調要推動制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、綠色轉型和數(shù)字化升級，明確提出要培育一批具有全球競爭力的世界一流企業(yè)和品牌，推動中國企業(yè)從“制造大國”向“品牌強國”轉變。規(guī)劃還強調科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展，并將品牌建設納入企業(yè)核心競爭力的重要內容，要求企業(yè)在提升產(chǎn)品質量、加強自主創(chuàng)新、拓展國際市場等方面不斷取得新突破。

《意見》則針對中央企業(yè)品牌建設制定了專門的目標和舉措。其核心目標是提升中央企業(yè)品牌影響力和國際競爭力，打造一批具有國際影響力的知名品牌。主要舉措包括完善品牌戰(zhàn)略體系、加大創(chuàng)新投入、健全品牌管理機制、推動品牌國際化發(fā)展以及加強品牌文化建設等。同時，《意見》提出要通過資源整合、機制創(chuàng)新和人才引育，強化企業(yè)品牌核心競爭力，實現(xiàn)“品牌引領、創(chuàng)新驅動、價值提升”的工作格局。

1. 發(fā)展理念與目標任務的高度契合

“十五五”規(guī)劃與《意見》在發(fā)展理念、目標任務和實施路徑上具有高度關聯(lián)。兩者均強調高質量、創(chuàng)新驅動和國際競爭力，目標是引導企業(yè)向價值鏈高端邁進。在具體任務上，規(guī)劃側重于宏觀戰(zhàn)略布局和發(fā)展方向的引領，而《意見》則聚焦于品牌建設的具體路徑和措施。無論是對創(chuàng)新能力的重視，還是對國際化步伐的加快，二者都一致強調企業(yè)需要不斷突破自我，實現(xiàn)從“量”到“質”的躍升。

2. 實施路徑的互補與協(xié)同

在實施路徑方面，二者均重視創(chuàng)新、管理提升與國際化拓展。規(guī)劃提出通過科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，提升企業(yè)整體競爭力，而《意見》則將這些宏觀要求細化為品牌戰(zhàn)略的制定、品牌管理體系建設、品牌文化培育等具體舉措。例如，《意見》在創(chuàng)新投入、品牌管理、國際市場開拓以及企業(yè)內部機制創(chuàng)新等方面，提出了更具可操作性的細化措施，為企業(yè)落地實施提供了詳細指引。

3. 頂層設計與具體措施的協(xié)同推進

總體來看，“十五五”規(guī)劃為中央企業(yè)品牌建設提供了戰(zhàn)略指引和政策支持，明確了未來發(fā)展的總體方向和長遠目標?！兑庖姟穭t為品牌建設的落地實施提供了詳細的操作方案和具體措施。二者相輔相成、協(xié)同推進，為中央企業(yè)高質量發(fā)展和打造世界一流品牌奠定了堅實基礎，實現(xiàn)了從戰(zhàn)略到執(zhí)行的有效銜接。

4. 創(chuàng)新驅動與品牌引領的深度融合

創(chuàng)新驅動和品牌引領是“十五五”規(guī)劃與《意見》共同強調的核心動力。規(guī)劃層面，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術研發(fā)和產(chǎn)品升級上，更貫穿于管理體系、商業(yè)模式和市場開拓的全過程。企業(yè)只有持續(xù)加大研發(fā)投入，強化自主創(chuàng)新能力，才能在激烈的國際競爭中不斷攀升價值鏈。而《意見》則將創(chuàng)新驅動與品牌建設深度結合，提出要通過創(chuàng)新引領品牌發(fā)展，推動品牌與新興技術、數(shù)字經(jīng)濟、綠色發(fā)展等深度融合，形成具有獨特競爭力和影響力的企業(yè)品牌。這種創(chuàng)新與品牌的雙輪驅動，有力促進中央企業(yè)實現(xiàn)高質量、可持續(xù)的發(fā)展目標。

5. 國際化戰(zhàn)略推動全球競爭力提升  

面對日益激烈的全球市場競爭，“十五五”規(guī)劃和《意見》都把提升國際化競爭力作為重要任務。規(guī)劃提出要支持中央企業(yè)積極融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和創(chuàng)新鏈，提升國際運營能力和資源配置水平?！兑庖姟穭t進一步明確，要推動中央企業(yè)品牌走向世界，加強國際傳播能力建設，提升品牌全球影響力。通過“走出去”戰(zhàn)略、跨國合作和本地化運營，中央企業(yè)能夠更好地把握國際市場機遇，實現(xiàn)品牌價值的全球提升。

6. 品牌文化建設提升企業(yè)軟實力

“十五五”規(guī)劃和《意見》都重視品牌文化的塑造，強調要以文化為引領，提升企業(yè)軟實力。規(guī)劃強調要培育具有國特色的企業(yè)文化，增強企業(yè)的凝聚力和創(chuàng)新力?！兑庖姟穭t提出，要加強品牌文化建設，塑造獨特的品牌精神和價值觀，提升企業(yè)社會責任感，樹立良好的品牌形象。通過品牌文化的深度培育，中央企業(yè)不僅能夠提升核心競爭力，還能夠增強社會美譽度和市場認可度。

7. 機制創(chuàng)新保障政策落地

為確保各項政策和措施順利落地，“十五五”規(guī)劃與《意見》都高度關注機制創(chuàng)新。規(guī)劃層面強調要完善創(chuàng)新驅動發(fā)展體制、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，推動形成有利于品牌成長的良好政策環(huán)境?！兑庖姟穭t從資源配置、考核評價、激勵機制等方面提出具體要求，鼓勵企業(yè)打破體制壁壘，釋放改革紅利。同時，注重人才引育和團隊建設，打造一支高水平的品牌運營和創(chuàng)新人才隊伍，為品牌建設提供堅實的人才保障。

8. 協(xié)同推進實現(xiàn)高質量發(fā)展

總體來看，“十五五”規(guī)劃和《意見》在頂層設計與具體落地之間實現(xiàn)了有效銜接。二者相互補充、協(xié)同發(fā)力，為中央企業(yè)打造世界一流品牌和實現(xiàn)高質量發(fā)展提供了全方位保障。隨著政策體系的不斷完善和企業(yè)創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，中央企業(yè)將在國際舞臺上展現(xiàn)更強的競爭力和影響力，邁向更加廣闊的發(fā)展新階段。

二、當前中央企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀分析

近年來，中央企業(yè)在品牌建設方面取得了諸多成效。隨著“十五五”規(guī)劃和《關于新時代中央企業(yè)高質量推進品牌建設的意見》的深入實施，越來越多的中央企業(yè)將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展核心，積極塑造高質量、高附加值的企業(yè)與產(chǎn)品形象。一批具有國際影響力的中國品牌逐漸嶄露頭角，如中車、國家電網(wǎng)、中國石化等企業(yè)在全球市場的知名度和美譽度持續(xù)提升。部分中央企業(yè)通過自主創(chuàng)新，推動產(chǎn)品與服務升級，品牌價值不斷攀升。同時，品牌管理體系和文化建設日益完善，品牌整體實力得到增強。

然而，中央企業(yè)品牌建設仍面臨一些突出問題和挑戰(zhàn)。首先，品牌影響力總體仍偏弱，與世界一流企業(yè)相比，品牌溢價能力和市場認可度有待進一步提升。多數(shù)中央企業(yè)品牌在國際市場的話語權和影響力不足，缺乏全球性的品牌傳播渠道和有效的營銷模式。其次，創(chuàng)新能力和國際化水平有待加強。部分企業(yè)對原創(chuàng)技術、核心技術的研發(fā)投入不足，產(chǎn)品和服務同質化現(xiàn)象突出，缺乏獨特的品牌內涵；品牌國際化戰(zhàn)略推進緩慢，海外市場布局和本地化運營能力較弱，難以適應全球多樣化市場需求。

在“十五五”規(guī)劃與《意見》落實過程中，中央企業(yè)還面臨一系列障礙。一方面，品牌建設頂層設計與具體執(zhí)行之間存在脫節(jié)，企業(yè)內部對品牌價值認知不統(tǒng)一，相關制度和激勵機制尚不完善。另一方面，外部環(huán)境日益復雜，國際經(jīng)濟形勢多變，貿易壁壘和技術壁壘增強，給中央企業(yè)的品牌國際化帶來更多不確定性。此外，品牌建設資源投入不足，專業(yè)人才短缺、品牌創(chuàng)新氛圍尚未形成等問題，也制約了品牌高質量發(fā)展?？傮w來看，中央企業(yè)在品牌建設方面雖已取得階段性成果，但要實現(xiàn)“十五五”規(guī)劃和《意見》提出的高質量發(fā)展目標，仍需持續(xù)發(fā)力、協(xié)同攻堅。

三、“十五五”規(guī)劃與《意見》的融合路徑探析

實現(xiàn)“十五五”規(guī)劃與《關于新時代中央企業(yè)高質量推進品牌建設的意見》的深度融合，是推動中央企業(yè)高質量發(fā)展的關鍵。首先，在頂層設計與政策協(xié)同方面，應緊密結合“十五五”規(guī)劃提出的創(chuàng)新驅動、綠色發(fā)展和國際化目標，優(yōu)化中央企業(yè)品牌建設的總體戰(zhàn)略布局。要促進各級企業(yè)將品牌建設納入發(fā)展戰(zhàn)略核心環(huán)節(jié)，完善與品牌相關的政策支持和配套措施，形成國家、行業(yè)和企業(yè)多層級協(xié)同的品牌政策體系，確保頂層設計與實際操作有效銜接，推動品牌建設提質增效。

其次，在創(chuàng)新驅動與高質量發(fā)展方面，中央企業(yè)要把握科技創(chuàng)新和品牌價值提升互促共進的機遇。應加大核心技術攻關和自主創(chuàng)新投入，通過技術進步提升產(chǎn)品和服務的競爭力，從而增強品牌影響力。同時，要緊跟數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化工具，提升品牌管理水平和用戶體驗，推動品牌傳播模式創(chuàng)新，拓展品牌價值實現(xiàn)新路徑。

在國際化布局與全球品牌塑造層面，中央企業(yè)應積極響應“十五五”規(guī)劃提出的高水平對外開放要求，把握“一帶一路”等國際合作機遇，深化海外市場布局。通過提升本土化運營能力、加強國際人才培養(yǎng)和跨文化品牌傳播，打造具有全球競爭力的中國品牌。此外，要強化國際傳播能力建設，利用多元化國際溝通平臺和新媒體工具，提升品牌國際話語權和影響力，實現(xiàn)中國品牌的高質量“走出去”。

四、政策建議

為進一步提升中央企業(yè)品牌建設水平，推動其在全球范圍內打造具有國際影響力的中國品牌，必須從政策層面加強頂層設計，提升執(zhí)行效能，優(yōu)化資源配置?；谇笆龇治觯岢鲆韵抡呓ㄗh：

1. 完善品牌建設頂層設計

建議國家層面進一步加強中央企業(yè)品牌建設的頂層設計，將品牌戰(zhàn)略納入國有企業(yè)改革和高質量發(fā)展總體布局。制定和完善中央企業(yè)品牌發(fā)展中長期規(guī)劃，明確品牌建設的戰(zhàn)略目標、主攻方向與關鍵任務，注重與“十五五”規(guī)劃等重大政策的銜接。同時，應加強品牌建設相關法律法規(guī)體系的建設，為中央企業(yè)品牌保護、品牌創(chuàng)新和國際化運營提供制度保障。推動企業(yè)建立科學、系統(tǒng)的品牌管理體系，提升品牌戰(zhàn)略的科學性與前瞻性。

2. 加強跨部門協(xié)同與資源整合

中央企業(yè)品牌建設需要多部門協(xié)同配合、資源高效整合。建議加強發(fā)展改革、國資、商務、科技、外宣等部門的溝通協(xié)作，形成品牌建設工作合力。建立跨部門、跨行業(yè)的品牌建設協(xié)作平臺，實現(xiàn)政策、資金、技術和信息等資源的共享和高效配置。推動產(chǎn)學研用深度融合，鼓勵中央企業(yè)與高校、科研院所、行業(yè)協(xié)會等開展合作，加速品牌創(chuàng)新和成果轉化。同時，建議設立專項資金支持中央企業(yè)品牌建設重點項目，為品牌創(chuàng)新、國際推廣等提供有力保障。

3. 提升品牌國際競爭力

面對全球化競爭，中央企業(yè)應把提升品牌國際競爭力作為核心目標。建議國家層面加大對中央企業(yè)“走出去”的政策指導和支持力度，鼓勵企業(yè)積極參與“一帶一路”建設和全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。推動企業(yè)加快本地化運營和國際化管理體系建設，提升在海外市場的品牌認知度與影響力。發(fā)揮大國外交和國際傳播平臺作用，創(chuàng)新國際傳播話語體系，講好中國品牌故事，塑造可信、可愛、可敬的中國品牌形象。支持企業(yè)利用全球展會、海外營銷渠道和數(shù)字化平臺，深度開拓國際市場，打造一批具有全球影響力的中國品牌標桿。

4. 培育品牌建設專業(yè)人才隊伍

品牌建設離不開專業(yè)人才的支撐。建議將品牌建設人才納入國家和企業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃，建立多層次、全方位的人才培養(yǎng)體系。加大對管理、營銷、傳播、設計、法律等品牌相關專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)力度，推動企業(yè)與高校、專業(yè)機構聯(lián)合開展人才培訓、實踐交流和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。完善人才激勵機制，對在品牌建設中做出突出貢獻的團隊和個人給予表彰和獎勵。鼓勵中央企業(yè)建立內部品牌管理團隊，培養(yǎng)一批具有國際視野、創(chuàng)新能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌管理專家，為企業(yè)品牌建設提供堅實的人才支撐。

通過以上政策措施的有效實施，中央企業(yè)有望在品牌建設領域實現(xiàn)新的突破，助力提升國家品牌形象和國際競爭力，為經(jīng)濟高質量發(fā)展提供有力支撐。

作者：北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責任公司 王雨